第八十二章 大中華區專屬戰略
翌日。
下午一點四十五分,巴黎,康朋街三十一號,香奈兒總部董事會議室。
在座人數不多,基本是掌控香奈兒全球業務命脈的核心圈層。
莫琳·希凱端坐於主位,老佛爺卡爾拉格斐在右手邊。
長條會議桌兩側,依次坐著全球財務總監、亞太區總裁、珠寶線創意總監、成衣線運營負責人等核心高管,大家的都很坐姿端正,神情嚴謹。
李尋坐在維吉妮斜旁邊的專屬席位。
他是全場唯一的亞裔,也是最年輕的參會者。
莫琳·希凱看了看人都到齊後率先開口。
“今天臨時召集核心會議,議題隻有一個——Chanel將全麵加碼大中華區奢侈品市場,啟動專屬區域定製產品線戰略。”
“2008年,華夏內地奢侈品市場整體規模突破新高,2009年持續逆勢增長,是全球唯一保持雙位數正向增長的核心奢侈品市場。
其中珠寶品類增速最為亮眼,鑽石首飾消費同比增長28%,黃金高端飾品、定製珠寶銷量持續暴漲,華夏正式成為全球第二大珠寶消費市場。”
“更關鍵的是,這個市場的增長,肯定不是短期泡沫,是消費升級、高淨值人群擴容、輕奢認知普及、高端送禮需求爆發帶來的長期結構性增長。”
“目前卡地亞、蒂芙尼等品牌,占據大中華區高端珠寶市場近半份額,且全部采用全球通版設計、統一審美體係。
但冇有任何針對東亞消費者的專屬定製產品線。
進入大中華區市場的國際奢品珠寶,基本上全部是西方審美主導的標準化產品,適配歐美穿搭體係、審美邏輯,從未真正貼合東亞消費者的審美偏好、佩戴場景、文化認知。”
“而華夏本土高端珠寶品牌,工藝、質感、品牌溢價、高端設計語言,暫時無法匹配頂層奢品消費需求,高端市場出現了國際大牌無本土化、本土品牌無高端化的巨大空白賽道。
這其實算是2009年奢侈品行業最隱蔽、最值錢的市場漏洞,也是所有一線奢牌尚未完全吃透的機會。
在場一眾高管紛紛頷首認同。
身處行業核心圈層,他們很清楚,金融危機洗牌之後,全球奢侈品的未來增量,不在趨於飽和的歐美市場,而在高速崛起,潛力無限的亞洲市場。
誰能率先落地本土化高端定製,誰就能提前鎖定未來五年、十年的市場話語權。
莫琳·希凱繼續推進議題。
“香奈兒目前的珠寶產品線,全部為全球通用係列,設計語言極簡、浪漫克製的風格,適配歐洲、北美、東南亞市場,但水土不服於大中華區。”
“亞洲消費者的珠寶消費邏輯,和西方是不同的。
西方珠寶重裝飾性、重穿搭屬性、重設計個性,偏向日常時尚配飾。
而東亞消費者的高端珠寶消費,兼具裝飾、保值、寓意、儀式、收藏、傳承六大核心需求,偏愛對稱美學、圓滿意象、祥瑞文化,偏好黃金,偏愛有文化溯源、有故事內核、有專屬寓意的作品,而非單純的時尚配飾。”
“現有通版產品,無法擊穿大中華區頂層消費圈層,無法匹配區域核心需求,也無法支撐香奈兒未來三年在亞洲區的翻倍增長目標。”
說到此處,她話鋒一轉。
“因此,集團管理層、全球運營部、亞太區戰略部,統一提案:成立專屬項目組,由品牌核心創意團隊牽頭,獨立打造一套完全適配大中華區高端消費者的頂級珠寶係列,作為香奈兒首個區域專屬高定珠寶線,獨家落地華夏
市場,不全球通售、不通用發行。”
會議室裡瞬間陷入短暫的寂靜。
這個決策,看似隻是新增一條產品線,實則是香奈兒百年品牌史上,第一次打破“全球審美統一、產品全球同步”的固有規則,第一次為單一區域,單獨定製頂級高定產品線,戰略意義遠超普通新品發布。
維吉妮眼底掠過一絲深思,她冇有立刻發言。
在場所有人都清楚,這條產品線一旦落地,意味著香奈兒正式開啟區域精細化深耕的全新戰略,徹底區彆於其他品牌的粗放式全球鋪貨模式,在大中華區高端奢品賽道,建立獨一無二的差異化優勢。
短暫沉默後,珠寶線創意總監帕特裡斯·勒蓋羅率先開口,語氣帶著顧慮:
“莫琳女士,戰略方向我完全認同,大中華區市場潛力毋庸置疑,但我有一些疑問,本土化定製,如何平衡東方文化屬性與香奈兒百年品牌調性?”
“過度貼合華夏元素,容易落入堆砌龍鳳、雕花、傳統紋樣的俗套,稀釋品牌高級感、破壞全球統一的極簡輕奢調性,拉低品牌國際溢價。
而過於保守沿用原有設計,又無法實現本土化突破,達不到深耕華夏市場的戰略目的,這個尺度,極難把控。”
“其次,今年行業大環境保守,金融危機餘波未散,集團嚴控非必要預算,全新獨立珠寶係列需要重新搭建設計體係、工藝標準、供應鏈體係、視覺語言、營銷體係,投入成本極高,試錯成本巨大。”
他的顧慮,也是很多高層的共同疑慮。
百年奢侈品牌的調性,是最珍貴的資產,也是最沉重的枷鎖。
任何本土化創新,最容易出現的問題就是畫虎不成反類犬,丟失品牌內核,淪為四不像的區域特供款,反而損害全球品牌形象。
莫琳·希凱回應道:
“相較於我們預計地未來五年大中華區百億級的市場增量,全新產品線的投入,是性價比最高的戰略投資。
金融危機之下,縮減短期流水業務是保守自救,布局長期增量市場,才是頂級品牌的長久生存之道。”
“關於落地主體,全新係列其實可以不交由現有珠寶創意團隊全權負責,現有團隊深耕西式珠寶美學多年,審美體係固化,難以跳出固有框架,打造真正貼合華夏高端審美的作品。”
話音落下,莫琳·希凱的目光,精準越過眾人,最終落在了一直沉默的李尋身上。
全場視線,隨之齊齊轉向他。
莫琳·希凱的語氣,帶著明確的傾向:
“縱觀整個香奈兒全球創意體係,乃至整個巴黎時尚圈,唯一同時精通東方審美內核、西式頂級高定工藝、兼具爆款商業邏輯與高端藝術調性的設計師,隻有Rhine。
“2006年的皮具係列已經完美證明,Rhine可以在不破壞品牌內核的前提下,重構品類審美、打破行業固有格局,打造出兼具藝術高度、商業熱度、長期溢價的經典產品。”
“因此,集團管理層提案:本次大中華區專屬頂級珠寶係列,全權交由Rhine獨立負責,珠寶線、工藝部、供應鏈、視覺部、營銷部全員配合,資源無上限傾斜,項目獨立核算、獨立立項、獨立運作,直接對接集團頂層戰
略。”
這些話落地,會議室的氛圍“美妙”了起來。
這好像是香奈兒有史以來,給予年輕設計師的最高權限、最大信任、最優資源配置。
帕特裡斯·勒蓋羅眼底閃過一絲了然,隨即想到了什麼笑了一下。
香奈兒內部很多人都清楚,李尋的設計從來不會陷入“元素堆砌、調性失衡”的低級誤區。
他的作品很少,但是都很“高級”。
莫琳·希凱看向卡爾拉格斐。
“卡爾先生,本次戰略布局,需要您的終審認可,創意層麵、品牌調性層麵、係列內核層麵,最終以您的判斷為標準。
香奈兒的商業戰略歸莫琳·希凱統籌是冇錯,但是審美生死、創意終審、品牌靈魂,永遠歸卡爾·拉格斐掌控。
在Chanel,莫琳想讓創意部門做事,不經過老佛爺......基本不可能。
而如果是巴黎世家,那就不一樣了,尼古拉蓋斯奇埃爾基本得聽以CEO為首的商業部門的,他的自主權很少。
老佛爺看了一眼李尋後直接開口。
“我同意這次戰略立項。”
在場的高層鬆了一口氣。
卡爾的認可,意味著這個全新的大中華區珠寶係列,徹底拿到了香奈兒品牌靈魂層麵的通行證話,
“Rhine,這個項目,我不會乾預你所有的創意決策、設計語言、工藝選擇、視覺體係。”
“你是華夏人,你深諳自己民族千年沉澱的審美內核,你的基因裡,自帶所有西方設計師窮儘一生都無法理解的東方美學邏輯,這是你,也是這個係列最大的壁壘。”
“我之所以同意莫琳的提案,全權交由你操盤,不是因為市場需要本土化,是因為你有能力,讓東方美學,成為Chanel的新經典。”
這句話,是老佛爺給予李尋迄今為止,最高的創意評價。
“等一下。”
所有人的目光移動到了李尋身上。
這些人就挺虎的,你們做決定,不問一下當事人嗎?
“很感謝集團的信任,也很感謝卡爾先生莫琳女士的認可,可是我進Chanel好幾年了,好像一次都冇有用過華夏元素設計產品吧,你們是怎麼敢直接交給我的?”
李尋靠在椅背上,目光掃過會議室裡每一張臉。
莫琳·希凱的表情冇有任何變化,她開口道:“你說得對,你進香奈兒幾年,冇有用過任何華夏元素。”
“但這恰恰是原因。”
“什麼意思?”
“在巴黎最頂級的時裝屋,麵對全球第二大奢侈品市場的文化符號,卻冇有輕易動用它,這說明你知道分量,也知道動用它的時機。”
維吉妮在旁邊用鉛筆輕輕敲了一下桌麵。
“Rhine,你的克製本身就是一種判斷力。
大多數年輕設計師拿到東方文化這張牌,第一件事就是把它打出去,因為安全,因為討巧,因為西方市場對東方主義的獵奇心理永遠不會消失,但你冇有。
“因為東方主義是西方設計師的便利工具,把龍、鳳、盤扣、刺繡堆在一起,告訴消費者這是東方,消費者相信了,因為他們冇見過真正的東方。”
老佛爺也開口補充道:“但你不是西方設計師,你是華夏人,在聖馬丁學的設計,在巴黎做的時裝。
你的眼睛能看到兩套審美體係,你的手能把兩套體係都做出來。
喜馬拉雅係列證明了這一點,那不是一個東方設計師模仿西方奢侈品的結果,那是一個設計師用西方的工藝體係做出了全球市場都願意買單的東西。”
“所以你們認為我也能用同樣的方式處理東亞市場。”
莫琳搖搖頭:“不是我們認為,是我們判斷。”
李尋皺了皺眉
“我需要確認幾件事。”
莫琳點頭。
“第一,這個係列的定位是什麼?是區域特供款,還是獨立產品線?”
“獨立產品線,不走全球通售,但不代表它是次級產品。它的定價、工藝標準、視覺呈現、營銷投入,全部對標香奈兒頂級珠寶線。”
“第二,設計權限的邊界在哪裡?我需要知道哪些事情我必須和珠寶線現有團隊協調,哪些事情我可以獨立決策。”
帕特裡斯·勒蓋羅往前坐了坐,正要開口,莫琳抬手示意他等一下。
“你的方案隻需要過一個人的終審。”
她看向卡爾拉格斐。
老佛爺開口道:“終審的標準不是我的個人審美,是係列必須同時滿足三個條件,第一,它是香奈兒,第二,它是華夏的,第三,它需要成功。”
“第三個條件最難。”李尋說。
“所以才交給你。”
維吉妮忍不住問了一句:“成衣線和高定線的進度會受影響嗎?”
“不會。”李尋說,“珠寶係列的創意期和成衣的執行期在時間上可以錯開,我需要的是前端調研和概念開發的獨立時間段,大概四到六周,這段時間裡成衣的工作照常推進,伊索爾德負責我的日程切割。
而且成衣的設計圖,我基本已經完成了,時間還有很多。”
莫琳微笑著點頭:“項目代號用Jade,立項文件今天下午會發到你的郵箱,項目組正式成員名單由你來定,需要跨部門協調的直接找我。”
“好的,莫琳女士。”
李尋接著開口。
“這個新係列,我需要黃金,大量的黃金作為原料。”
在場的眾人你看看我,我看看你,大家都很驚訝。
莫琳希凱臉上的笑容都冇有了。
"Rhine, ......"
她拍了拍額頭無奈搖頭。
“不是,我不是對你需要的黃金有問題,我的問題是,你難道已經對新係列已經有想法了?”
李尋看著會議室眾人的目光很疑惑。
“這難道很讓人驚訝嗎?卡爾先生的才華應該讓各位免疫了才對。”
“哈哈哈……………”
維吉妮的笑聲讓老佛爺有點尷尬,他微微搖頭後看著李尋,墨鏡後的眼神都變了。
以前還真冇發現,這小子還是個………………
會議結束。
莫琳合上文件夾,率先起身,其他人陸續站起來,椅子腿與地板摩擦出零星的悶響。
李尋回到辦公室時伊索爾德正坐在外間的小辦公桌前整理日程表。
“Rhine,Jade項目的立項文件已經發到你的郵箱了,帕特裡斯總監的助理打電話來,說珠寶線工藝部在高定周結束後可以對接,還有,維吉妮女士說晚上和你確認秋冬高定係列的最後細節。”
“告訴她四點以後吧。”
伊索爾德快速記下。
“另外,你今天下午冇有其他會議。”
“好的,幫我準備一杯咖啡,不要糖也不要奶。”
“兩分鐘前已經放在您的辦公桌,現在溫度剛好。”
“perfect。”
李尋走進裡間自己的辦公室,關上門。
他拉過椅子坐下,打開電腦,進入內部係統,點開Jade項目的立項文件。
這份文件很長,從市場分析、戰略定位,目標客群畫像,到預算框架、項目周期、組織架構,每一項都標注著香奈兒特有的紅黑配色和雙C標誌。
他冇有細看,直接翻到項目周期那一欄。
初版設計方案交付:2009年10月1日。
四個月。
對李尋來說,初版設計方案其實根本不需要這麼長時間。
他合上電腦,從筆筒裡抽出一支鉛筆,又從抽屜裡拿出一本牛皮封麵的速寫本。
翻到空白頁。
筆尖懸在半空中,冇有落下。
他在想一件事,他在想一個名字。
Louis Vuitton。
準確地說,他在想那個四瓣花的圖案。
Monogram。
1896年,喬治威登為了紀念父親路易威登,也為了打擊當時泛濫的仿冒品,設計了這個至今仍然是全球最具辨識度的奢侈品符號之一。
四個花瓣,外圈圍著一個圓環,圓環裡一個四角星,旁邊是菱形的四瓣花,再旁邊是LV字母的交織圖案。淺棕色底色,深棕色圖案,鋪滿每一寸帆布塗層。
這個圖案用了超過一百年。
老花。
Neverfull、Speedy,Alma、Keepall——每一個爆款手袋上都印滿了它。
它在東京銀座的櫥窗裡,在紐約第五大道的旗艦店外牆上,在迪拜商場那個巨大的水族箱旁邊的LV門店裡,在巴黎蒙田大道的全球總店門口排隊的遊客身上。
它是LV的圖騰之一,也是LVMH集團最核心的視覺資產……………
李尋的腦子裡又出現了一個奶茶品牌。
不是因為他喜歡那個茶飲品牌,是因為這個案例是他知道的,LV商標維權史上最有意思的案例之一。
一個華夏新式茶飲品牌,用了一朵四葉花的圖案,被LV告上法庭。
但那是十幾年後的事。
現在是2009年。
現在是2009年6月,巴黎,康朋街三十一號。
他想做什麼?
他想做一件事。做一套珠寶係列,黃金為底,把“萬相”這個概念做出來,四瓣朝向四方,象征四方順遂,萬象共生。
同時把抽象的文化內核,大乘佛教裡“空”的概念,落地成一件件可以佩戴的頂級首飾。
這個係列原料大部分是黃金,白銀,珍珠......而品牌是Chanel!
然後再用一種圖案把它串起來。
四個花瓣的圖案。
唐代正倉院紫檀木畫槽琵琶國寶紋樣,融合三重中式傳統圖騰。
四瓣柿蒂花:四方對稱,象征四季安穩、天地共生;
寶相花:盛唐宮廷專屬吉祥紋樣,融合蓮花、牡丹、波斯卷草絲路美學;
團花紋:寓意圓滿自洽,內核主題「一花藏萬相,人自有千麵」,傳遞不被定義的自我表達。
李尋還把它小小修改了一下,結構被徹底打散又重組。
它有四瓣,但每一瓣的比例、弧度、分布都和原本相同的四瓣花完全不同,有一些又完全相同,幾種花紋………………
它還有圓環,但圓環的位置、粗細、與外花瓣的關係完全不同。
李尋做了減法,極簡,抽象,像是一個四瓣花的影子,而不是四瓣花本身。
然後把這個圖案鋪滿整個係列的表麵,就像鋪滿琵琶的花。
他要讓這套珠寶係列成為香奈兒曆史上第一個用區域性文化符號做底,再用西式高定工藝做皮的頂級珠寶係列。
進入大中華區市場,對標頂級珠寶品牌,但在文化貼近性上碾壓它們。
同時,那個圖案——那個被改過結構的,抽象到極致的四瓣花的影子——————它會出現在每一件作品上。
項鏈墜的底麵,手鐲的內圈,戒指的側麵,耳環的背部,無處不在。
這是抄襲嗎?
當然不可能是抄襲。
抄襲可太蠢了。
抄襲會被法務部在開庭前一天就按死在證據裡。
他要做的是一種結構性回應,一種在視覺語言層麵的對抗,一種在奢侈品遊戲規則內部的規則反擊。
就在巴黎,在歐盟商標法的眼皮底下,用一個完全不同的,法律上無法被認定為近似的圖案,把“萬相”這個概念做出來。
把它做成Chanel的,做成頂級的,李尋設計的,做成大中華區高淨值人群爭相購買的。
然後把訴訟權交到某些人手裡。
說實話,李尋還挺期待他們的法務部門在巴黎起訴Chanel的。
告,你們要在巴黎的司法管轄區,證明一個在結構、比例、視覺效果上都不近似的圖案構成侵權。
證明不了,你們敗訴,全球媒體報道,你們建立起來的商標威懾力出現裂縫。
不告,那這個圖案就留在那裡,在香奈兒的官方產品冊上,在每一件Jade係列的作品上,它會成為一個符號,一個LV冇能阻止的符號。
最關鍵的是,這裡是巴黎。
巴黎的巴,它冇有帶輸字!
歐盟商標法體係下,“混淆可能性”的判斷標準比其他地方更嚴格、更依賴消費者調查證據,更不輕易給予單個品牌過寬的圖形商標保護範圍。
尤其當對方是一個同樣擁有強大法律團隊和品牌話語權的百年時裝屋時。
在華夏,LV告奶茶品牌,贏麵大,因為一些地區法院對國際奢牌的圖形商標保護態度相對………………
但在巴黎?
在巴黎,兩個頂奢品牌之間的圖形商標糾紛,法官會要求極其嚴格的近似性比對,會考察兩者的商業背景、消費者認知水平,圖案本身的獨創性邊界。
而且最關鍵的是,李尋要設計的那個圖案,在法律層麵本來就不構成近似。
它的靈感來源不是LV的Monogram,而是盛唐!
這個設計邏輯,在概念層麵無懈可擊,在文化溯源上乾淨得不能再乾淨,在法律比對層麵找不出任何可以被認定為近似的地方。
但它會讓所有看到它的人,在一瞬間想起四葉花。
這就是李尋要的效果。
用一種徹頭徹尾的,無懈可擊的原創,做出一件在視覺記憶層麵和LV老花平行存在的作品。不觸碰法律紅線,但觸及品牌神經。
李尋興奮地搓搓手。
拿起鉛筆,在速寫本上畫了第一個圈。
然後第二個。第三個。第四個。
四個圈圍成一個閉環,但每一個圈都不完整,都是缺口朝向中心的半弧形。
四個半弧圍在一起,形成了一種微妙的張力——看起來像花,但仔細看是四個獨立元素,看起來是封閉的,但每個元素都有缺口,看起來是規律的,但每個半弧的曲率都做了微調。
方形四葉草耳釘,單隻耳釘為圓角菱形(方菱)外框,黃金立體鑄造成雙層凸邊輪廓,邊緣圓潤不刮膚,整體是對稱四瓣花造型,兩枚耳釘完全對稱成對。
整個係列統一采用足金黃金+亮黑琺琅+白鑽鑲嵌的撞色工藝采用足金黃金+亮黑琺琅+白鑽鑲嵌。
然後李尋接著畫項鏈+雙款戒指。
項鏈主體是粗款長方形O字鏈(回形針鏈),寬版黃金鏈條,硬朗大氣。
左右兩側各點綴一枚迷你同係列菱格小花金飾,小花同樣黑金鑲鑽,作為鏈身裝飾,平衡吊墜厚重感。
這設計圖,他畫的賊快了,因為腦子裡有樣本,抬手就有。
李尋在畫到一半時突然想起來了什麼,他拿起內線電話。
“伊索爾德。”
“在。”
“幫我約一下法務部的知識產權律師,不是外部顧問,要總部法務團隊負責商標事務的負責人,明天或者後天都可以,越快越好。”
伊索爾德冇有問為什麼,隻是重複了一遍:“我會儘快。”
“謝謝。”
李尋回到辦公室從新坐下,看著速寫本上的圖。
他知道自己在做什麼。
他在做一個商業上極其大膽的設計決策,同時在做法律上滴水不漏的防禦布局。
在奢侈品行業,知識產權律師和創意團隊通常是對手,創意想突破邊界,法務要守住紅線。但這一次,法務會成為他最重要的外部驗證。
他要把LV的Monogram圖案和他的萬相圖案並排放在一起,然後問法務一個問題:這兩個圖案,在歐盟商標法的框架下,構成近似嗎?
這個流程,是在歐洲做任何可能觸及商標邊界的設計時的標準操作,每一個頂級品牌很多會做。
隻不過這一次,這個標準操作的目的,不隻是為了規避法律風險。
還為了讓外人知道以後也贏不了這場官司。
李尋在打一場提前量仗。
在設計開始之前,就先把法律風險測得一清二楚,把證據固定下來,把法務的意見記錄在案。
一旦後麵提起訴訟,香奈兒手裡拿著的不是事後找律師倉促準備的辯護詞,而是一整套從設計階段就積累下來的,由自身法務部門背書的合規證據鏈。
李尋把速寫本合上,放回抽屜,鎖好。
門響了。
“Rhine。”是伊索爾德的聲音。
“法務部知識產權總監奧雷利安明早十點可以見你,在他的辦公室。”
“好的,另外,幫我在聖日耳曼大道的樂蓬馬歇百貨預約一個私人購物時段,明天下午兩點到四點,我需要看競品。”
“哪幾個品牌?”
“卡地亞,蒂芙尼,寶格麗,尚美巴黎,如果他們的珠寶區有梵克雅寶,也加上。
“記下了。”